Почему нужно адаптировать не только бизнес-модель, но и брендинг для запуска в Латинской Америке

Воспринимать рынок Латинской Америки лишь поставщиком дешевого сырья и товаров - уже устаревший подход. Сегодня здесь появляются сложные бренды с интеллектуальным капиталом, которые успешно экспортируются по всему миру. Это говорит о том, что рынок готов, активно внедряет инновации и предъявляет высокие требования к компаниям, выходящим в регион.

Когда компании планируют выход на новые рынки, первое, о чём они обычно думают - это адаптация юридической формы, логистика, налоги, цены (эти важные задачи может взять на себя для вас команда Latam Mercado). Но именно брендинг определяет, доверится ли вам новый рынок. Бренд - это не только коммуникация. Это часть бизнеса, которая транслирует его ценность.

Отличный пример это компания Starbucks. В Аргентине компания вышла «как есть»: американский вайб, высокие цены, и стандартное меню. Итог - провал. Аргентинцы посчитали бренд оторванным от реальности: кофе слишком дорогой, и атмосфера ощущалась как чужая. Но в Бразилии и Мексике Starbucks сделал вариации напитков с национальной тематикой и ингредиентами, подключил локальных поставщиков кофе и адаптировал ценовую политику. Результат вышел совсем другой - компания смогла получить рост и лояльность.

Бренд - это не багаж, который можно перевезти в чемодане. Это живой организм, которому нужно преодолеть джет лаг и адаптироваться к среде. Адаптация помогает не только войти на рынок, но и найти собственную нишу, а иногда даже и создать её с нуля и стать лидером вне конкуренции.

Язык:
Несмотря на то, что большинство стран региона говорит на одном языке (испанском), за исключением Бразилии, но испанский в Чили и в Мексике звучит по-разному, а привычные слова зачастую могут обозначать совсем противоположный смысл. Для бренда это не мелочь, а вопрос восприятия и доверия. Чтобы выйти на местный рынок, необходимо думать и говорить буквально на том же языке, что и потребитель - а это значит сленг и местные понятия.

Отличным примером адаптации под местные языковые особенности стала мировая кампания Share a Coke (имена на бутылках) от Coca-Cola. В ЛатАм она была перезапущена с упором не только на имена, но и на уменьшительно-ласкательные формы и локальные прозвища, которые играют огромную роль в культуре.

• В Мексике вместо строгого «José» появлялись «Pepe» или «Checo».
• В Колумбии можно было встретить «Pao» или «Pipe» вместо длинных имён.
• Это выглядело как «свой язык», отражало близость и эмоциональность общения в регионе.

Культура:
В Латинской Америке жизнь строится вокруг ритма siesta, mañana и fiesta. Это не банальные стереотипы, а укоренившиеся традиции: здесь ценят отдых, праздники и умение проживать момент. Брендинг, который звучит слишком жёстко или отстранённо, рискует не найти отклика. Напротив, лёгкий, человечный и эмоциональный тон воспринимается куда лучше.

Также стоит учитывать различия на национальном уровне. Европеизированный Уругвай, Мексика с ее сильным наследием многочисленных коренных народов и влиянием экономики США, социализм в Аргентине и колонизация Перу - всё это создаёт разные культурные фильтры для бренда. То, что хорошо сработает в одной стране, может не откликнуться в другой.

При этом важно учитывать не только праздничность и открытость культуры, но и её глубинный традиционный уклад. Во многих странах региона сильна роль католической церкви, а значит, семейные ценности, уважение к общине и моральные ориентиры оказывают прямое влияние на восприятие бренда. Именно поэтому в коммуникации хорошо работают образы, апеллирующие к семье, единству, заботе и доверительным отношениям.

Отличный пример - Bimbo - крупнейший хлебопекарный бренд Мексики, который десятилетиями строил коммуникацию вокруг семьи, простых радостей и «хлеба на каждый день». Этот образ идеально совпадает с культурным кодом региона: забота о близких, традиции совместных завтраков и обедов, символика домашнего уюта. Благодаря такому позиционированию, Bimbo легко вышла за пределы домашнего рынка Мексики и стала популярным брендом в других странах региона.

Глобализация:
Латинская Америка уникальна тем, что здесь одновременно переплетаются тренды Европы и Северной Америки (а еще и Азии). США и Канада оказывают влияние за счёт географической близости и большого числа экспатов, которые привозят свою культуру, традиции и бренды, а также открывают бизнесы на месте. Европейское наследие ощущается благодаря колониальной истории. Азиатское - благодаря истории китайской и японской миграции.

В результате на полках магазинов можно увидеть широкий выбор брендов из США, Канада, Японии, Китая, Кореи и Европы, и это формирует особое разнообразие потребительской среды.

Кроме того, важную роль играют Меркосур и тесные связи между странами региона. Латинская Америка активно развивается за счёт внутреннего туризма и экономического обмена: миллионы людей ежегодно путешествуют внутри региона.

Что это значит с точки зрения адаптации бренда для рынка Латинской Америки? ЛатАм живёт на стыке культур. Потребители в ЛатАм с детства видят на полках и местные, и международные бренды. Это значит, что конкуренция идёт не только с «своими» и «чужими», но с целым миксом. Чтобы выделиться, компания должна предложить свою уникальную историю. Это создаёт простор для брендов, которые умеют смешивать глобальные ценности с локальными символами.

Протекция местных брендов

Мы наблюдаем, что бренды в Латинской Америке проходят трансформацию: от традиционного ведения бизнеса к более аутентичному и ориентированному на национальные корни. Всё больше компаний стремятся подчеркнуть связь со страной, культурой и локальной идентичностью.

В повседневных категориях - еда, одежда, FMCG - потребители чаще выбирают местные марки, потому что они ближе к их привычкам и ценностям. В то же время в сферах электроники, медицины и автомобилей доверие остаётся за международными брендами с проверенной репутацией и высоким уровнем технологий.

Экономика:
Уровень доходов в странах сильно различается. Но ценовая чувствительность в среднем выше, чем в Европе или США. Unilever прекрасно это понял и стал продавать шампуни в маленьких пакетиках по $0.10. Так бренд получил доступ к миллионам покупателей, которые не могли позволить себе стандартные упаковки. Еще один пример адаптиции бренда к местным реалиям - это Uber. В Мексике и Бразилии компания добавила оплату наличными как более распространенный (и пользующийся большим доверием) способ оплаты.

Менталитет и отношение к брендингу:
Эволюция к более аутентичному и ориентированному на бизнес брендингу происходит вместе с изменениями менталитета людей в Латам. Уже недостаточно просто передавать убедительные сообщения и тезисы о компании или продукте. Теперь от брендов ждут трансляции честности, подлинности, прозрачности, аутентичности и концентрации именно на желаниях локальных (местных/коренных) людей.

Выход на рынок нельзя начинать с рекламы. Сначала необходим глубокий анализ и переосмысление текущего позиционирования и компонентов бренда.

Этап 1. Аналитика.
Кто конкуренты? Как они себя позиционируют? Что уже занято, а где пустые ниши? Сюда же анализ местного потребителя.

Этап 2. Брендинг.
Позиционирование и смыслы. Иногда название нужно менять или хотя бы слегка адаптировать, чтобы оно не звучало комично или оскорбительно в местном языке. Визуал тоже должен говорить с аудиторией на одном языке. Адаптируйте УТП. Где-то важна скорость доставки, где-то - экологичность. Сохраняйте глобальную идентичность. Не растворяйтесь полностью в локальном, иначе потеряете ядро бренда.

Этап 3. Сайт.
Перевод и культурная локализация. Простота и понятность важнее сложных решений. UX должен работать с мобильных устройств (и не только iPhone, а Samsung, Huawei, Xiaomi - они лидируют на рынке).

Этап 4. Маркетинг.
Рынок ЛатАм - это в основном молодая аудитория, которой нужны простые и понятные смыслы. Делайте ставку на TikTok, Instagram, локальные платформы. Электронная почта работает хуже, зато WhatsApp и Facebook - повсеместно.

Этап 5. Контент.
Честный, эмоциональный, аутентичный. Развлекательный контент доминирует на рынке. Netflix показал, как это работает. Именно благодаря локальным сериалам (Club de Cuervos, La Casa de Papel) он завоевал сердца зрителей.

Мы в Brand Doula работали с туристическим агентством премиум-сегмента, которое хотело закрепиться на рынке Перу. На первый взгляд рынок выглядел переполненным. Перу - это давняя туристическая Мекка. ЛатАма. Здесь оперирует и международные гиганты, и локальные агентства, и тревел-блогеры, предлагающие частные туры.

Но когда мы сузили анализ до премиум-сегмента и сфокусировались только на тех компаниях, что специализируютсяспециализруются непосредственно на Перу, оказалось, что ниша практически пустая. На рынке присутствует только одна локальная компания в премиум сегменте от местных фаундеров и несколько крупных агентств, для которых Перу было лишь одним из направлений.

Но это был только этап маркетингового анализа. Теперь мы перешли к брендинговому анализу, то есть сравнили то как бренды говорят о себе. Мы проанализировали тексты, сайты, позиционирование конкурентов и увидели окно возможностей. Во время анализа позиционирования, мы заметили, что конкуренты рекламируют само место и услуги, но не тот опыт, который получают от них путешественники и не объясняя в чем заключается их “премиальность”. Мы учли специфику местного рынка: культурные и исторические особенности, а также сложившийся имидж места и предложили клиенту создать свою уникальную нишу сенсорных путешествий — туров, которые не просто показывают достопримечательности, а создают глубокий чувственный опыт. Здесь премиальность бренда доносилась за счет уникальности такого типа услуг.

Взяв за основу такое позиционирование, мы простроили всю бренд стратегию и подготовили гайдлайны по сайту, контенту, визуалу и коммуникационную стратегию, которую компания взяла за основу.

Латинская Америка — не просто «ещё один рынок». Это целая вселенная культур, ценностей и потребностей. И те компании, которые научатся слушать, адаптироваться и создавать аутентичные бренды, получат не только прибыль.
Они:

• диверсифицируют риски,
• станут более устойчивыми,
• привлекут инвестиции и партнёрства,
• укрепят статус международного игрока.

Брендинг в ЛатАм - это не про логотипы. Это про уважение, эмоции и настоящую связь с людьми. И те, кто поймут это раньше других, займут самые сильные позиции.